汉堡王“调戏”Google遭封杀，从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

大品牌做广告基本上不拿产品本身说事，而是更加注重场景设置，营造更强的娱乐氛围，使消费者受到热烈气氛的感染，达到加深印象的目的。而比较式广告更容易以幽默调侃的方式呈现，有利于营造这种氛围，因此为许多大企业所青睐。

实际上，各国对比较式广告都有一定程度上的限制，但中国尤甚。在中国，比较广告被比作“悬崖边的舞蹈”，足以说明其危险性。我国现行《广告法》于 1994 年颁布，未曾修改，许多规定尚不明确，但第 12 条明文规定：“广告不准贬低其他生产经营者的商品或服务。”

这意味着，广告中既不能提对手的名字，也不能出现任何暗示让消费者知道被对比的是某某品牌。这就让比较广告陷入了一个狭隘的发挥空间中：不能和竞争者比，如果你的产品真的比对手好，就是在贬低对方，违反了《广告法》第 12 条。如果你的产品不如对手，就算是不正当竞争，又会违反《反不正当竞争法》第 14 条。

导致现在许多品牌在广告中只能和自己比。尽管如此，比较广告所带来的巨大利益还是让许多企业愿意将自己置身于“悬崖边”。

比如去年钉钉“挑衅”微信。先是钉钉在《深圳晚报》和《深圳早报》上打巨幅广告影射微信，随后是马云表示歉意却让京东无辜“躺枪”，这是因为京东此前在《新京报》上为自家的 618 狂欢节做宣传时顺带影射了双 11 还有很久，但 618 近在眼前。

虽说几大企业是“剪不断理还乱”，但也不乏趣味性，同时增强了与竞争对手和消费者的互动，出发点是好的。但当下某些企业的比较广告着实是对竞争对手的恶意诋毁，瞬间就拉低了格调，自以为打击了对手，实际上只会为外界所看轻。不仅无益于自身进步，甚至会影响到行业的良性发展。

其实，比较式广告本身没有好坏，它的性质完全取决于企业的心态。许多大品牌之间虽时常使用竞争广告“互撕”，但却是建立在公平竞争的基础上。

广告只是一种互相交流的手段，甚至还带些惺惺相惜的意味，最终能够通过竞争广告拓宽市场，实现双赢甚至多赢。反观那种通过恶意打压抬高自己的竞争广告则是损人不利己，最后只会两败俱伤。

（编辑：网站开发网_安阳站长网）

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