汉堡王“调戏”Google遭封杀，从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

二、企业间“相爱相杀”不亦乐乎，但比较式广告保持格调很重要

第一，比较式广告能够帮助企业获得消费者的持续关注。

对于巨头而言，广告已跳出陈列功能、表明优势从而说服消费者购买的基本作用，而主要起到提醒和强化的功效。在这一基础上，广告的表现形式和内容有更广阔的发挥空间，所以我们看到的大品牌的广告往往都是极具创意甚至天马行空的。和竞争对手互侃或是在一定程度内的互相攻击都是无伤大雅的，这种斗嘴和攻击的力度双方都心照不宣，对于为彼此带来的好处也心知肚明。

在这一层面的比较式广告中，趣味性是第一要点，但格调也十分重要。比如宝马从 2003 年起制定“挑衅”对手的广告策略，将范围限定在高端品牌圈子中，被挑战者也会用保持尊严的方式回应，既富有幽默感又不失体面。

在十余年的你来我往中，有数个高端车品牌凭借比较式广告拓宽了整个汽车行业的市场，其中的“挑事三巨头”宝马、奥迪、奔驰更是长期盘踞中国高端车市场80%的份额，江湖合称“ABB”，可见企业之间的良性竞争对整个市场的发展有多么重要。

第二，比较式广告能使弱势的一方获得更多利益。

此处“弱势”的概念是指实力处于同一量级的强弱对比。比如汉堡王和麦当劳，在近 60 年的缠斗中，汉堡王不断“招惹”处于汉堡界老大位置的麦当劳，每“招惹”一次就能提升自身关注度，引发热议，从而谋取更多利益。

再如HTC借iPhone7 发布推出宣传文案。苹果在iPhone7 上首次配备了双摄像头和立体声扬声器，其实HTC是最早拥有这两项技术的厂商之一，HTC One M8 中就配备了双摄像头，BoomSound立体声扬声器则是HTC手机的标识。

HTC发布了一条谦逊的文案：“走的人多了，路才会更宽广”，意在欢迎大家共同提升手机水平。虽说有借势之意，但由于文案设计的巧妙，成功地获得了关注与赞誉。

此外，三星嘲笑苹果是“街机”，安德玛与耐克争抢代言人，使用的都是这一策略。对于弱者而言，攻击强者，其实是在借对方之盛势提升自身实力，有利于品牌的长远发展。

第三，全民娱乐时代，调侃的调性与极致的产品更相配

通常来说，优秀的营销策略都与娱乐和调侃搭边，对于优质的品牌广告而言，娱乐的氛围是其最佳伴侣，甚至可以说是标配。

（编辑：网站开发网_安阳站长网）

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