移动互联时代，为何推送总被划走？

　　你说这推送怎么总被划走啊？我去年六月盯活动页的时候，盯着后台数据刷得眼睛都花了——每三分钟自动跳一次，那数字跟坐过山车似的，一会儿涨到顶一会儿跌成狗。当时我们推的是个拉新券，满200减50，渠道选了三个：短信、push、朋友圈广告。结果你猜怎么着？短信打开率12%，朋友圈广告点击率8%，可push的触达率明明有90%，转化率才0.3%——用户划到推送的速度，比我们发券的速度还快。

　　我原以为是文案的问题，结果让设计改了三版，从“限时抢购”到“错过等一年”再到“老板哭晕在厕所”，转化率愣是没动。后来蹲在产品经理工位旁边看日志，才发现问题根本不在文案——用户收到push的那一刻，手机屏幕亮都没亮，直接左手拇指一划，推送就进垃圾堆了。你说这哪是看内容啊？这根本是肌肉记忆！

　　那天下午群里一直在@人，设计在问“落地页的按钮颜色要不要改”，测试在喊“活动页在安卓端崩了”，我盯着后台那0.3%的转化率，突然想起上周在茶水间听到的对话——两个实习生凑在一起说：“现在看到推送就烦，除非是外卖红包，不然连点开的欲望都没有。”当时我还笑他们年轻气盛，现在想想，这哪是年轻气盛？这是用户用脚投票啊！

　　后来复盘的时候，老板拍着桌子说“要优化推送策略”，可策略怎么优化？用户连看都不看，你优化个锤子！我原以为是我们券的力度不够，结果把满200减50改成满100减30，转化率反而掉到0.2%——用户更划得快了，可能觉得“这点钱也配发推送？”而最扎心的是，我们查用户行为路径的时候发现，那些划走推送的人里，有30%后来自己打开了APP，在搜索框里输了“优惠券”——他们宁愿主动找，也不愿意被动接收。

　　那天饮水机换桶的时候，我蹲在旁边看师傅拧瓶盖，突然想到个问题：为什么外卖红包的推送转化率能有5%？因为用户饿啊！饿的时候看到“满20减10”，手指头自己就点进去了。可我们的券呢？用户既不饿也不缺钱，你突然蹦出来说“满200减50”，人家第一反应是“又来割韭菜”，第二反应就是“划走”。所以你说这推送为什么总被划走？根本不是我们做得不够好，是用户根本不需要啊！

　　上周跟设计争执的时候，她还坚持说“要把推送做得更显眼”，我说“显眼有什么用？用户现在看到推送就条件反射划走，你就算把按钮做成彩虹色，人家该划还是划。”她不服气，非要做AB测试，结果A组（普通推送）转化率0.3%，B组（加了个动态效果）转化率0.28%——动态效果反而让用户划得更快了，可能觉得“这推送怎么还动？更烦了！”

文章配图，仅供参考

　　记不清是哪次活动了，反正大概那个量级，我们投了10万条短信，转化率12%；投了20万条push，转化率0.3%。后来算ROI的时候，老板的脸都绿了——短信成本低，转化高；push成本高，转化低，可短信有字数限制，push能写长文案，我们当时还觉得“push更划算”。现在想想，划算个屁！用户连看都不看，你写再长的文案有什么用？

　　那天会议室一直被占着，我们只能在走廊里开复盘会，产品经理举着张手写的排期表说：“下次活动要提前三天测试推送。”我盯着排期表上被茶水浸湿的那块，突然笑了——提前三天测试有什么用？用户该划还是划。而最讽刺的是，我们为了提升转化率，把推送频率从每天一条改成每小时一条，结果转化率直接掉到0.1%——用户从“偶尔划走”变成了“看到就烦”，连APP都卸载了。

　　现在我终于明白了：推送这东西，跟路边发传单差不多。你发传单的时候，路人接不接，取决于他需不需要——需要的人会主动拿，不需要的人连看都不看。而我们的推送呢？不管用户需不需要，一股脑全发过去，还指望人家点开？这不是做梦吗？所以你说这推送为什么总被划走？因为用户根本不需要啊！而我们需要做的，不是优化文案、改按钮颜色、增加动态效果，是先搞清楚用户到底需要什么——他需要的时候你再推，他不需要的时候你闭嘴，这转化率不就上来了吗？

　　可问题是，我们怎么知道用户什么时候需要？这得靠数据啊！可数据从哪来？得用户主动行为啊！可用户现在看到推送就划走，连行为都不给你留，你拿什么分析？所以这事儿现在卡在这儿了——我们想优化推送，可用户根本不给我们优化的机会。而老板还在天天喊“要提升转化率”，我该怎么办？要不下次活动试试不发推送了？反正发了也没人看，还不如省点钱买短信呢。可短信字数又不够，券的规则说不清楚……算了，先这么着吧，等哪天用户突然良心发现，愿意看推送了再说。

（编辑：草根网）

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